Las empresas se han obsesionado con todo lo digital. Pero aquí está la dura realidad: También están introduciendo formas de erosionar su propio negocio, lo que les deja "en la cúspide de un infernal ajuste de cuentas", dijo Mark McDonald, director gerente de la consultora Accenture plc, durante su intervención en el evento Fusion 2015, organizado por WTN Media.
En lugar de construir una estrategia que aborda cómo la empresa van a ganar dinero en las iniciativas digitales, los CIO y los líderes de negocios han estado confiando en la vieja manera de hacer las cosas –encontrar casos de negocio, desarrollar roadmaps y adquirir tecnología. ¿El peligro de este enfoque de “negocios como siempre”? er –casos de uso tentadores, nueva tecnología– en lugar de pensar en lo que es rentable para sus negocios.
La advertencia de McDonalds fue como la versión digital del rasguño de un disco, viniendo como lo hizo después de una charla deJ. Schwan.
Schwan, CEO y fundador de Solstice Mobile en Chicago, una firma de consultoría móvil, habló sobre las tendencias digitales emergentes, tales como el diseño centrado en el hombre y el poder de las tecnologías de vanguardia como la computación contextual y comunicación entre aplicaciones, semejante a la de las aplicaciones HealthKit de Apple y MyChart de Epic. "TI necesita para construir sistemas de experiencia", dijo Schwan.
Él destacó las empresas que están trazando el "viaje del cliente" con una marca –desde el primero al último toque– y desarrollando nuevos productos o servicios que enriquecen la experiencia. American Airlines, por ejemplo, presentó notificaciones móviles que proporcionan información de GPS y tráfico del camino a los pasajeros, además de lo que se han convertido en las notificaciones más estándar sobre retrasos en los vuelos e información de la puerta.
La charla de Schwan puso la barra digital en alto (y emocionante), pero McDonald lo dejó claro: llegar allí no será sencillo, y, en algunos casos, no será digno de la inversión. "No se puede decir, '¿No sería genial si eliminamos toda la fricción de cómo llegar al aeropuerto?’", dijo McDonald. "Hay que hacer la pregunta fundamental de quién diablos va a pagar por ello y cómo diablos vamos a poner ese dinero en nuestras arcas”. De lo contrario, las empresas corren el riesgo de aumentar los costos, sin aumentar los ingresos.
Tome la banca móvil. La digitalización de las transferencias de dinero y depósitos de cheques podrían ser características populares, pero no traen necesariamente más dinero o más clientes ni reducen los gastos de la empresa en otro lugar. "Sí, se puede decir que estas transacciones son más baratas, pero una y otra vez las transacciones bancarias caen por igual en toda la red de sucursales, lo que significa que es difícil cerrar sucursales o monetizar esos diferentes cambios de comportamiento a través del ahorro de costos", dijo McDonald.
Pero la banca móvil, para muchas instituciones financieras, también se ha convertido en un juego de mesa. En casos como este, McDonald recomienda imitar al mercado de manera barata y luego averiguar qué pequeños cambios al modelo digital estándar de la industria podrían traer nuevos ingresos. "[Digital] es la aplicación de la tecnología a cualquier cosa, a cualquier recurso que la hace más intensiva en información y conectada", dijo. "Y, por lo tanto, tiene nuevas capacidades que me permiten crear y encontrar nuevas fuentes de valor”.
Más que mantenerse al día con los Jones o, peor aún, con lo que McDonald llamó "perseguir a los cool", los CIO deben centrarse en donde la cadena de valor de la empresa es vulnerable a las disrupciones y podría hacerse más fuerte –y más viable económicamente– con un reinicio digital. Eso variará de una empresa a otra; la constante es que una estrategia digital incluya cómo las inversiones “cambiarán fundamentalmente la manera en que hacemos dinero", dijo McDonald.
Consejos para la transformación digital
McDonald también aconsejó a las empresas considerar estos tres tips para la transformación digital:
Darle un foco a los proyectos digitales: "Necesita tomar una decisión sobre qué aguja usted va a mover y cómo sus inversiones van a cambiar eso", dijo.
Trabajar en equipo: Los ejecutivos tienen que trabajar juntos, porque "la producción de resultados digitales requiere un nivel de coordinación y un nivel de colaboración en toda la empresa que es, literalmente, algo inaudito", dijo McDonald.
Algunas empresas han contratado a un director digital precisamente por esta razón, pero McDonald dijo que hay ejemplos de proyectos digitales exitosos donde las empresas entienden el problema y el resultado que estaban tratando de lograr, sin uno (de ellos).
Definir los términos de la competencia. McDonald dijo que demasiado a menudo las startups están definiendo las reglas de competencia, lo que, en muchos casos, forzará a las empresas establecidas a perseguir a pistas falsas. Y, al darle ese poder a nuevas empresas, las compañías establecidas no logran aprovechar lo que ellas tienen que las nuevas empresas no tienen.
"No estamos utilizando nuestro tamaño, nuestra capacidad para dictar las condiciones de la futura competencia", dijo McDonald, señalando a Geico y Progressive como ejemplos. "No están haciendo la selección adversa, pero están asegurándose de que obtienen la gente que quieren", dijo. (Sin mencionar, que tienen grandes anuncios ¿Ha visto: "Chivo expiatorio: ¿Es lo que usted hace?”).
